Аэрофлот, те ещё *ляди (Антикризисный PR)

Хорошо помню начало 2000-х, когда в компании на должности PR-менеджеров и маркетологов брали тех, кто нихуя не умеет делать, зато умеет пиздеть. Красиво пиздеть – это необходимое условие профессионализма маркетолога и PR-менеджера. Но не достаточное. С тех пор российский менеджмент сделал гигантский шаг вперед. В российских вузах появились компетентные преподаватели по управленческим дисциплинам. Появилась плеяда современных профессиональных менеджеров. И стукнул кризис. Потихоньку руководители компаний стали доходить до мысли о том, что в условиях ужесточающейся конкуренции им необходимы профессиональные управленцы. Однако, воспитанные в совке, руководители пока не могут найти с ними общий язык и большинства маркетинговых и PR-телодвижений даже не понимают. Большинство же остальных продолжает закрывать высокобюджетные штатные единицы претенциозными блядями, любовницами, подругами, ну и просто откровенными долбоебами. Взращенные совком и развращенные взятками и откатами, они в душе не ебут, что должен делать PR-менеджер, которого они берут на работу. По широко разошедшемуся по экзекьютив-среде стереотипу, он должен писать плохие пресс-релизы и раздувать щеки при общении с прессой. Ну и, конечно, посылать нахуй недовольных потребителей.

Сами PR-менеджеры-долбоебы, к своему удивлению, стали обнаруживать, что подобный набор мер – явно недостаточен и, более того, наносит PR-ущерб компании. Дело в том, что из-за лавинообразного распространения средств коммуникации и Интернета в частности, любой локальный PR-кризис имеет вероятность разрастись в PR-кризис федерального масштаба. Яркий и актуальный пример – Аэрофлот.
Известный блоггер и руководитель одноименной дизайн-студии Артемий Лебедев купил в Аэрофлоте два билета (туда-обратно) на общую сумму 87 355 рублей, а потом не смог по ним улететь. Аэрофлот, как большая костная организация с совковыми корнями, у которой и так все хорошо и которая на хую вертела добросовестную конкуренцию и, как следствие, своих потребителей, послала Лебедева, как рядового пассажира, нахуй и денег не вернула. Лебедев написал об этом в своем ЖЖ. Подробности истории здесь.
Что мы имеем? Рядовой обманутый пассажир оказался блоггером и небольшой локальный кризис получил широкое освещение в Интернете. Однако, менеджеры из Аэрофлота вместо того, чтобы замять конфликт – обиделись. Как настоящий непрофессионал своего дела, Ирина Данненберг (и.о. директора департамента связей с общественностью и государственными органами компании «Аэрофлот») отреагировала на кризис следующим образом:

Конечно, было бы неправильным недооценивать социальные медиа, и в частности блоги, но мы не можем реагировать только на сообщения в них.

С этого момента стало уже не важно, кто прав, а кто виноват. Выдавая сообщение в духе «Сами дураки» PR-служба Аэрофлота настроила против себя всю Интернет-аудиторию – читаталей ЖЖ Лебедева (ЖЖ Лебедева посещает больше миллиона человек в неделю).

После нещадного «жабирования» аэрофлотовского VIP-календаря…

… и прохождения формальных процедур написания различных претензий – Аэрофлот все-таки деньги вернул. Но блять, извиниться и успокоиться у этой компании ума не хватило. Считая себя несправедливо обиженными, непрофессиональный манагеры авиакомпании подали на Лебедева в суд. Подробности здесь. И что мы имеем теперь? Небольшой конфликт, который произошел у касс Аэрофлота разросся до скандала, который освещают федеральные СМИ:

Причем, телеканал Россия 2 цитирует:

а) они (Аэрофлот) деньги не пиздили
б) они (Аэрофлот) не те еще бляди
в) они требуют опровержения

Такой тон цитируемости профессиональному PR-менеджеру может присниться только в кошмарном сне. Аэрофлот – деньги не пиздит. Аэрофлот – не бляди.
Но аэрофлотовским менеджерам все похую. Их обидели. Им обидно и неприятно. Они хотят справедливости в Мещанском суде.

Или вот свежий скандал в Пятерочке. Телевизионным журналистам там якобы надавали по ебалу. Кто прав, кто виноват – в этом еще предстоит разобраться. И об этом все забудут. Зато все запомнят слова PR-менеджера X5 Retail Group Варвары Стояновой: «Журналисты получили по заслугам». Молодец Варя. Не дала компанию в обиду. Ты ее почти похоронила. Теперь еще больше людей возненавидит Пятерочку и узнает, что в ней торгуют просроченными продуктами.

Все эти скандалы пришлись очень кстати. Потому что иллюстрируют абсолютную неспособность руководства большинства компаний и их подопечных адекватно оценивать ситуацию. А также потому, что для одной из немногих крупных структур, где руководство дошло до мысли о необходимости алгоритма реагирования на кризисные ситуации мы сделали большую работу – разработали 50-страничный документ – антикризисную программу реагирования на риски. Причем, не только PR-риски.

В чем суть? Все очень просто. Как я уже сказал выше, любой локальный конфликт имеет вероятность разрастись до крупного (регионального, федерального). Задача PR-службы – среагировать так, чтобы минимизировать вероятность эскалации конфликта и минимизировать ущерб от него. Например, Ирина Данненберг из Аэрофлота, если бы у нее была такая программа, не посылала бы Лебедва между строк нахуй, а извинилась бы, чем заработала бы и себе и Аэрофлоту массу поинтов. Эта стратегии называется «Признание». Так вот, мы проанализировали свыше 2 тыс. рисков для данной структуры по таким параметрам, как «объект риска», «источник риска», «информационный повод» и по критериям «вероятность – ущерб». Например, объектом риска может быть генеральный директор компании, источником – федеральное СМИ, а информационным поводом – уличение директора в коррупционной связи с властями. Практика показывает, что любая нестандартная кризисная ситуация выбивает руководство из колеи. Решения принимаются «на нервах», в второпях, отчего малоэффективны и еще больше ситуацию усугубляют.
Поэтому, для данной структуры были разработаны карты реагирования на риски. По ним на основании оценки потенциального ущерба от источника риска и объекта выбирается стратегия реагирования. Вот пример для одного из инфо-поводов:

Что интересно, при подготовке данной программы в рунете не удалось найти ничего подобного. И не только в рунете. Подергав связи, нам удалось найти только небольшую презентуху, имитирующую программу у одного западного сетевого PR-агентства и одну карту реагирования в МГИМО. Поэтому, работа в каком-то роде получилась уникальной.

Короче. Больше пиаров хороших и разных.