От Овечкина до блогеров: как меняется букмекерский маркетинг в Узбекистане

Когда букмекерский бренд приглашает в рекламу известного спортсмена, он покупает не только несколько секунд экранного времени. Вместе со звездой в кампанию приходят ее репутация, узнаваемость и уже сформировавшаяся аудитория. Поэтому сотрудничество букмекеров со знаменитостями давно перестало быть редким рекламным приемом.

Особенно органично такую модель встраивают букмекерские конторы: их продукт непосредственно связан со спортом, а значит, герои соревнований становятся естественными персонажами рекламных кампаний. Но за последние годы подход к выбору таких лиц заметно изменился — от профессиональных спортсменов бренды перешли к музыкантам, актерам и блогерам. В Узбекистане этот процесс развивается в особых условиях. Букмекерская деятельность получила лицензируемую основу, однако реклама азартных игр и связанных с риском услуг запрещена.

Почему Овечкин оказался в рекламе букмекера

Один из показательных примеров — сотрудничество Фонбет с Александром Овечкиным. Для рекламодателя это довольно очевидный выбор, т.к. российский хоккеист обладает огромной узнаваемостью и непосредственно связан с профессиональным спортом.

Но интереснее другое. В рекламных проектах Фонбет Овечкин оказался не просто человеком, который появляется в кадре рядом с логотипом. Компания использовала его в различных форматах — от роликов до специальных акций и совместных проектов. Такое сотрудничество со спортсменом можно смело именовать одним из наиболее заметных примеров амбассадорства бренда.

В 2024 году Овечкин вновь появился в рекламной кампании Фонбет — на этот раз вместе с актером Сергеем Буруновым. Ролик был приурочен к спортивным событиям, а Бурунов оказался в необычной для себя роли человека, который пробует разные виды спорта. Овечкин при этом выступал уже как давно знакомое бренду лицо.

Получается любопытная конструкция: одна знаменитость обеспечивает спортивную достоверность кампании, другая — узнаваемость среди гораздо более широкой аудитории.

Почему букмекеры начали приглашать музыкантов

С Тимати ситуация была совсем другой. Он не являлся профессиональным спортсменом, но именно это и сделало сотрудничество Фонбет заметным. В 2018 году артист стал амбассадором компании, а рекламная кампания строилась не вокруг традиционного спортивного образа. Тимати записал песню для ролика, а сама кампания получила отдельную digital-составляющую.

Для букмекера такой ход позволял выйти за пределы привычной аудитории спортивных трансляций. Реклама начинала существовать уже не только там, где люди смотрят футбол или хоккей, но и в музыкальной и молодежной медиасреде.

На этом фоне становится понятнее, почему в букмекерской рекламе появляются комментаторы, актеры и другие известные люди. Бренду может быть недостаточно ассоциации только со спортом. Иногда ему нужно стать частью более широкой массовой культуры.

Следующий шаг — блогеры

Социальные сети окончательно изменили правила игры. Теперь бренду необязательно договариваться с человеком, которого знает вся страна. Блогер с несколькими сотнями тысяч подписчиков может оказаться интереснее федеральной звезды, если его аудитория точно совпадает с нужным сегментом.
В Узбекистане подобные случаи уже фиксировал Комитет по конкуренции. В июне 2025 года ведомство сообщило, что обнаружило на страницах нескольких популярных блогеров ролики с использованием товарного знака Melbet и сценами, которые, по оценке регулятора, пропагандировали азартные игры. В публикации были названы четыре блогера; в отношении них приняли меры административной ответственности, а материалы направили в суд.

В августе того же года Комитет сообщил еще о двух аналогичных случаях с блогерами amirxon_uzbek и donik_krash. По данным ведомства, в роликах также использовался бренд Melbet, после чего к блогерам были применены административные меры.

Эти истории интересны не как примеры удачной рекламы — официальные сообщения не позволяют оценивать ее коммерческую эффективность. Они показывают другое: формат продвижения через инфлюенсеров уже пришел в узбекское медиапространство и привлек внимание контролирующих органов.

Что изменилось в Узбекистане

При этом сегодняшнюю ситуацию нельзя рассматривать так, будто букмекерский рынок в стране просто развивается по модели России или других рынков. С 2025 года в Узбекистане действует новая система регулирования. В июле 2025 года Национальное агентство перспективных проектов сообщило об утверждении положения, определяющего порядок лицензирования букмекерской деятельности и устанавливающего требования к ее организации.

Но наличие регулируемого рынка не означает автоматического разрешения рекламы. Законодательные ограничения на продвижение азартных игр сохраняются. Именно поэтому случаи с блогерами становятся предметом внимания регулятора, а привычная для международного букмекерского маркетинга схема «спортсмен или звезда + бренд» в Узбекистане сталкивается с совершенно другими условиями.

Знаменитость как инструмент бренда

История букмекерской рекламы показывает, как менялось само понятие рекламного лица. Сначала логичным выбором были спортсмены: они напрямую связаны с соревнованиями, на которые принимаются ставки. Затем в кампании начали приходить музыканты и актеры — вместе с их собственными аудиториями. Сегодня к ним добавились блогеры, которые способны разговаривать с подписчиками практически без посредников.

Но универсальной формулы здесь нет. Александр Овечкин и Тимати выполняли совершенно разные функции в рекламной стратегии Фонбет, хотя продвигали один и тот же бренд. В одном случае использовалась спортивная репутация, в другом — популярность музыканта и связь с молодежной культурой.

Именно поэтому знаменитость в рекламе букмекера — это уже не просто знакомое лицо. Это способ выбрать, с какой аудиторией бренд хочет говорить и какие ассоциации он хочет получить вместе с этим человеком.

Для Узбекистана вопрос теперь упирается не только в выбор подходящей звезды. Здесь маркетинговые возможности определяются еще и законодательством. Рынок получил новую систему лицензирования, но рекламные ограничения остаются в силе. Поэтому дальнейшая история букмекерского маркетинга в стране будет зависеть не только от популярности спортсменов, актеров или блогеров, но и от того, какие способы коммуникации с аудиторией допустимы.