Надкусанное яблоко

В США назвали самую навязчивую скрытую рекламу

В конце февраля в США определили лауреатов ежегодной премии в области скрытой рекламы Brandcameo Product Placement Awards. Награда вручается, среди прочего, за самый навязчивый и самый плохой продакт-плейсмент в американских фильмах. По итогам 2010 года выяснилось, что сильнее всех "достала" зрителей реклама Apple, а приз за самое неуклюжее продвижение брендов получил фильм Оливера Стоуна "Уолл-Стрит. Деньги не спят".

Скрытой рекламой (продакт-плейсментом) называется появление в кино-, телефильме или телепередаче определенного товара или бренда. Основным признаком скрытой рекламы, как следует из названия, является ее ненавязчивость и незаметность. Однако степень "скрытности" продакт-плейсмента у разных компаний различная, чем и пользуются организаторы премии.

Свет мой яблочко

Согласно подсчетам Brandcameo, в прошлом году навязчивей всех продвигала свой бренд Apple, получившая за это приз в категории "Наибольшее количество product plасement" (Overall Product Placement). Надкусанное яблоко "засветилось" в трети кинолент (десяти из 33-х), которые в 2010 году возглавляли рейтинг по сборам в США, в том числе в "Социальной сети", "Железном человеке - 2" и римейке "Кошмара на улице Вязов". Да что там художественные фильмы; производитель iPhone "пролез" даже в "Историю игрушек 3", появившись в трейлере мультфильма.

Для сравнения, в мультфильме "Рапунцель: запутанная история", если верить Brandcameo, случаев скрытой рекламы нет вообще. Зато на обычной рекламе "оторвался" производитель шампуней Timotei: длинноволосая героиня мультфильма успела примелькаться, например, в России - в метро на постерах и в роликах на ТВ. Удивительно, но нет продакт-плейсмента и в последнем "Шреке" (впрочем, он сам уже стал брендом, который перевешивает все остальные).

За десять лет (с 2001-го по 2010-й) скрытая реклама Apple появилась в 112 фильмах из 334, которые поднимались на первое место в рейтинге по сборам. При этом в Brandcameo отметили, что в совокупности доля продакт-плейсмента Apple в фильмах США не первый год снижается. Если в "пиковом" для "яблока" 2008 году его реклама появилась в 50 процентах фильмов (20 из 41), то в 2009-м этот показатель сократился до 44 процентов (19 из 44 лент), а в 2010-м - до 30 процентов.

Тем не менее, в прошлом году Apple осталась лидером по продакт-плейсменту. По итогам года корпорация Стива Джобса обошла Nike, Chevrolet и Ford, которые разместили рекламу в 24 процентах кинолент. Уступили производителю iPhone и такие "монстры", как Sony, Dell, Land Rover и Glock, "засветившиеся" в 15 процентах фильмов. За десять лет Apple уступила лишь автопроизводителю Ford (который появился в 144 из 334 фильмов), однако обошла Coca-Cola (96 из 334).

Еще много, много раз

Лидером по общему числу появлений продакт-плейсмента в 2010 году стал сиквел "Железного человека", где тем или иным образом продвигались 64 бренда (в первой части было только 42). Помимо понятных Cohiba, Dom Perignon, Ferrari, Forbes и Fortune, в фильме появилась даже Russian Standard Vodka, а также U.S. Air Force, U.S. Army, U.S. Marine Corps и U.S. Navy. Впрочем, как отмечают организаторы, львиную долю урвала себе Audi с R8 Spyder.

В отдельную номинацию была выделена скрытая реклама в кинолентах, номинированных на Оскар. По итогам 2010 года приз от Brandcameo завоевал получивший семь номинаций фильм "Боец" и пиво Budweiser.

Стоит отметить и почетную награду, которую в свободном переводе можно назвать "за многолетние заслуги в области продакт-плейсмента". Ее получила австрийская фирма - производитель оружия Glock. Действительно, без пистолетов Glock в 2010 году никак не обошлись ни "Неудержимые" со Сталлоне и Стэтхемом, ни "Мачете" с Дэнни Трехо и Джессикой Альбой, ни "Начало" с Ди Каприо.

"Глоки" стали безумно популярны после "Крепких орешков" с Брюсом Уиллисом. Недавно аналогичный пистолет, из которого стреляла Анджелина Джоли в "Солте", был продан с аукциона за неназванную (но почему-то кажется, что немаленькую) сумму. По данным портала Brand Channel, "глок", использовавшийся на съемках "Клана Сопрано", до сих пор в продаже и его можно купить за 6500 долларов.

Поклонником бренда Glock является и актер Эштон Катчер, у которого в фильме "Киллеры" есть даже отдельная сцена с этим пистолетом. Самого Катчера, удачно совмещающего актерскую и продюсерскую деятельность, Brand Channel вообще назвал "product placement machine". В 2010 году в фильме с участием актера "День Святого Валентина" продвигалось 55 брендов, а в последнем его фильме "Больше чем секс" - около 30 (начиная от Harvard University и заканчивая Stolichnaya).

Антилидер

Самым худшим примером скрытой рекламы стало, по мнению Brandcameo, продолжение ленты "Уолл-Стрит" Оливера Стоуна. Несмотря на то, что в фильме "с никогда не спящими деньгами" продвигалось "всего" 43 бренда (существенно меньше по сравнению с другими лентами), сделано это было нарочито и неуклюже.

Как отмечают организаторы премии, есть, к примеру, некая ирония в том, что "морально обанкротившийся" Гордон Гекко (Майкл Дуглас) раздает автографы на своей книге в сети магазинов Borders Group, которая в середине февраля 2011 года сама объявила о банкротстве. Второй главный герой фильма (Шайа ЛаБеф), конечно, никак не может не ездить на Ducati, не смотреть постоянно на часы IWC, и не пить пиво Heineken. Так же натянуто выглядит реклама чипсов Lays прямо перед самоубийством еще одного персонажа фильма, а также долгий выбор кольца для дочери Гекко в бутике Bvlgari.

Сам Стоун оправдывался обилием продакт-плейсмента в фильме тем, что "нужна была помощь". Он даже признавался, что отказал в размещении рекламы сети Starbucks', поскольку уже договорился с Dunkin' Donuts.

Впрочем, при всей топорности продакт-плейсмента в "Уолл-Стрит. Деньги не спят", ему, по всей видимости, далеко до таких "больших рекламных роликов", как российские "Ирония судьбы - 2" и "Дозоры". Может быть, тем режиссерам, которые никак не могут совершенно отказаться от скрытой рекламы, взять на вооружение идею британцев, которые придумали показывать специальный логотип для телепередач с продакт-плейсментом? И зрителям понятно, где глаза закрывать, и рекламодателям - где рейтинг мерить.