Как пионеры PR приучили мир к сигаретам, бекону и Дню матери
Сегодня связи с общественностью — это неотъемлемая часть любого бизнеса. Без пиарщиков не обходится ни одна крупная компания, ни один политик и даже ни одна звезда шоу-бизнеса. Но еще сто лет назад этой профессии попросту не существовало. Индустрию создали с нуля всего несколько человек — гениальных, дерзких и до циничного прагматичных.
Они разработали приемы, которыми мы пользуемся до сих пор: работа с лидерами мнений, создание эмоциональных триггеров, использование авторитетов, кризисные коммуникации и формирование новых культурных норм. Их наследие — это не просто история рекламы. Это история того, как формировалось само общество потребления.
Перед вами — пятерка самых влиятельных фигур в истории PR. Каждый из них совершил революцию. Но далеко не всегда их методы были этичными. Скорее наоборот.
Айви Ли: кровавый уголь и десять центов, которые спасли империю Рокфеллеров
Айви Ли (1877–1934) — человек, который первым сказал бизнесу: хватит прятаться от журналистов, идите к ним сами. Он ввел принцип, который сегодня кажется очевидным: честность и открытость — лучшая стратегия. Но на практике его самыми громкими проектами было вовсе не просвещение, а жестокое антикризисное управление и «отмывание» репутации американских олигархов.
1914 год. Колорадо, угольные шахты Рокфеллеров.
Рабочие бастуют. Требуют нормальных условий и прибавки к жалованью. В ответ — пулеметы частной охраны и национальная гвардия. Десятки трупов, среди которых женщины и дети. Это событие войдет в историю как «бойня в Ладлоу». Страна в шоке. Имя Рокфеллеров становится синонимом беспощадного капитализма и человеческого равнодушия. Компания на грани краха — не из-за денег, а из-за ненависти миллионов.
Ход, который переписал историю.
В этот момент на сцене появляется Айви Ли. Он становится личным советником семьи. Его стратегия — многоходовая и продуманная до мелочей. Первым делом Ли запускает информационные бюллетени под названием «Борьба за производственную свободу в Колорадо» — их он лично редактирует и рассылает в крупнейшие газеты. В этих листовках корпорация выставляется в выгодном свете, а акцент смещается с трагедии на «необходимость наведения порядка».
Но главный трюк был визуальным. Ли уговаривает старого Джона Д. Рокфеллера надеть простой костюм, спуститься в шахту, лично пожать руки горнякам, поиграть с их детьми на камеру и раздать каждому по монетке в 10 центов. Фотографы ловят каждый кадр.
Что в итоге?
Газеты забывают про трупы. На первых полосах — «добрый дедушка Рокфеллер», который заботится о простых людях. Имидж беспощадного капиталиста за несколько месяцев превращается в образ филантропа. Общественное давление спадает. Американский писатель Эптон Синклер позже даст Ли прозвище «Ядовитый Плющ» — на английском это Poison Ivy, что созвучно с именем пиарщика. И это отражает суть: Ли умел превращать яд в мед, работая на самых одиозных монополистов.
Альберт Ласкер: как сигареты стали «диетическим» продуктом для стройных женщин
Альберт Ласкер (1880–1952) — легенда рекламного агентства Lord & Thomas. Именно он превратил рекламу из скучного информирования в искусство продаж. Его главное правило: реклама должна не рассказывать о товаре, а создавать желание, играть на эмоциях и комплексах. И его самая скандальная кампания доказала это на все сто.
Америка, 1920-е. Женщина с сигаретой — это скандал.
В те времена курящая женщина воспринималась как падшая или как минимум вульгарная. Аристократки и добропорядочные домохозяйки даже не думали о табаке. Производители отчаянно хотели расширить рынок, но культурный барьер казался непреодолимым. Ласкер же увидел в этом не проблему, а возможность.
«Возьми Lucky вместо конфеты».
Он придумывает слоган, который стал классикой манипуляции: «Reach for a Lucky instead of a sweet». Сигареты Lucky Strike теперь позиционируются как средство для похудения! Курите — и будете стройными. Игра на женских комплексах, страхе растолстеть и желании быть красивыми сработала безотказно. Для убедительности к кампании привлекли звезд оперы, кино и модных манекенщиц — все они элегантно демонстрировали сигарету как атрибут утонченной жизни.
Скандал и взрыв продаж.
Производители сладостей взбесились. Они подают в суды, кричат о недобросовестной конкуренции. Но любой скандал — это бесплатная реклама. Женщины массово начали курить. За первый год продажи Lucky Strike взлетают на 300%. Табачная индустрия навсегда меняет свою целевую аудиторию. А Ласкер показывает миру, как создать новый рынок, просто переосмыслив свойства продукта.
Эдвард Бернейс: как бекон захватил американский завтрак
Эдвард Бернейс (1880–1952) — племянник самого Зигмунда Фрейда. Именно он придумал термин «связи с общественностью», заменив им скомпрометированное слово «пропаганда». Бернейс гениально использовал психологию дяди для управления массами. Его кампания с беконом — один из самых ярких примеров создания новой привычки буквально из воздуха.
Что ели американцы до Бернейса?
Типичный завтрак был легким и быстрым: кофе, тост с маслом, апельсиновый сок. Мясо на завтрак не ели практически никто. Производитель бекона, компания Beech-Nut Packing, несла убытки. Их продукт был вкусным, но люди просто не рассматривали его как утреннюю еду.
Хитрый ход с врачами.
Бернейс не стал хвалить вкус бекона. Он пошел другим путем. Он нашел известного врача и задал ему вопрос: «Согласны ли вы, что за ночь организм теряет энергию и плотный завтрак полезнее легкого?» Врач согласился. Тогда Бернейс попросил его разослать этот же вопрос еще пяти тысячам докторов по всей стране. Почти все ответили «да». И Бернейс публикует результаты в газетах под заголовком: «4500 врачей рекомендуют плотный завтрак».
Новая традиция.
Продажи бекона взлетают до небес. Комбинация «яичница с беконом» становится главным блюдом американского завтрака — и остается им по сей день. Бернейс доказал: не нужно рекламировать товар, достаточно создать вокруг него правильный контекст и привлечь авторитетов.
Дэвид Огилви: повязка на глаз, которая прославила вековую фабрику
Дэвид Огилви (1911–1999) — основатель легендарного агентства Ogilvy & Mather. Его называют «отцом рекламы» за интеллектуальный подход и умение рассказывать истории. Его кампания для рубашек Hathaway в 1951 году — наглядный урок: иногда достаточно одной мелкой детали, чтобы неизвестный бренд стал культовым.
Вековая фабрика, о которой никто не знал.
Текстильная компания C.F. Hathaway из штата Мэн производила отличные рубашки уже больше ста лет. Но за пределами родного штата о ней не слышал никто. Бюджет на рекламу — жалкие 30 тысяч долларов. Конкуренты тратили миллионы. Огилви понимал: с такими деньгами обычная реклама рубашек просто растворится в информационном шуме.
Аптечная покупка за 50 центов.
По дороге на фотосессию Огилви заходит в аптеку и покупает несколько черных повязок на глаз. Просто как эксперимент. Модель — барон Джордж Рэнджелл, настоящий аристократ, российский иммигрант. Со зрением у него всё в порядке. Но Огилви просит его надеть повязку. Никто не знает, сработает ли это.
Тайна, которая продает.
Первая публикация в The New Yorker — фурор. Реклама ничего не объясняет. Кто этот человек? Потерял глаз на дуэли? Шпион? Пират? Военный герой? Тайна интригует, читатель сам додумывает историю. Первая партия рубашек разлетается за неделю. Фабрика не справляется с заказами. Черная повязка становится символом мужской элегантности, загадочности и аристократизма. Критики возмущаются: как можно рекламировать премиум-товар с помощью внешнего изъяна? Но это только подогревает интерес.
Бренд Hathaway существует до сих пор, и повязка на глазу остается его визитной карточкой.
Джон Уонамейкер: как День матери стал днем распродаж
Джон Уонамейкер (1838–1922) — пионер розничной торговли, человек, который понял: продавать нужно не товар, а эмоции. Именно он произнес знаменитую фразу: «Половина денег, которые я трачу на рекламу, тратится впустую, но я никогда не могу понять, какая именно». Его самая влиятельная и противоречивая кампания — превращение Дня матери из духовного праздника в коммерческий феномен.
Идея, которая родилась не для денег.
В 1905 году Анна Джарвис начала кампанию за учреждение Дня матери. Исключительно духовного, камерного праздника — в память о ее покойной маме. Без коммерции: сходить в церковь, почтить память, провести время с семьей. Никаких подарков, никаких открыток.
Уонамейкер видит золото.
Владелец универмагов Wanamaker's в Филадельфии и Нью-Йорке соглашается помочь Джарвис. Но по-своему. 10 мая 1908 года он финансирует первое масштабное празднование в своем универмаге. Собирается многотысячная толпа — люди не помещаются в здании. И в этом же зале Уонамейкер начинает распродажи. Его месседж: мать отдала вам всё, лучший способ доказать любовь — купить подарок. Прилавки заваливают открытками, тканью, одеждой, конфетами.
Когда Джарвис выбирает символом праздника белую гвоздику — любимый цветок матери — Уонамейкер мгновенно скупает огромные партии и продает их с наценкой, создавая искусственный дефицит. Цветочные лавки по всей стране делают то же самое.
Ярость создательницы.
Анна Джарвис была в бешенстве. Она публично проклинала производителей открыток, заявляя: «Поздравительная открытка — это признак лени. Человеку, который поленился написать пару слов женщине, подарившей ему жизнь, должно быть стыдно».
Но поезд уже ушел. День матери навсегда стал одним из главных коммерческих праздников США и всего мира, принося цветочным магазинам, ритейлерам и производителям подарков миллиарды долларов ежегодно.
Что нам осталось от этих гениев?
Пять человек. Пять историй. Каждая из них изменила наш мир — незаметно, но навсегда. Айви Ли научил бизнес говорить с прессой и управлять кризисами. Альберт Ласкер показал, как играть на страхах и желаниях. Эдвард Бернейс доказал, что привычки можно создавать искусственно, просто попросив врачей сказать «да». Дэвид Огилви — что деталь важнее всего, а тайна продает лучше любой цены. Джон Уонамейкер — что чувства можно конвертировать в наличные.
Их методы сегодня кажутся нам наивными. Но они работают до сих пор. Просто в другом оформлении.