Почему все больше брендов появляется в фильмах и телешоу: история продакт-плейсмента
Осенью 1966 года лондонский кинопродюсер Альберт Брокколи прогуливался по Токийскому автосалону, когда увидел машину.
Это был прототип Toyota, японский заднеприводный двухместный спортивный автомобиль 2000GT. Кинопродюсер был в Японии, чтобы разведать места для своего следующего фильма Джеймс Бонд: Живешь только дважды 1967 года, пятой части серии фильмов о Бонде. Через несколько месяцев, когда пора выбирать комплект колес, на котором будет ездить актер Шон Коннери, Брокколи уже принял решение.
Но у производителя возникла проблема.
2000GT еще не было в производстве. И даже успешная франшиза агента 007 не могла финансировать создание автомобиля с нуля.
Но когда Брокколи позвонил Toyota, он сделал предложение с создать для фильма 2000GT, и популярность, которую получит компания, более чем оправдает ее проблемы. Представители Toyota согласились и создали для фильма не одну машину, а две. Соглашение было чем-то большим, чем обычное управление кинобизнесом: это был продакт-плейсмент в лучшем виде.
Спустя пятьдесят пять лет этот механизм превратился в самостоятельную отрасль. Согласно исследованию, опубликованному ранее этим летом британской фирмой Sortlist, количество договоров о продакт-плейсменте продолжает стабильно расти.
Исследование показывает, что коллаборации брендов в кино и на телевидении — это развивающийся бизнес. Например, в то время как сегодняшние популярные фильмы и телешоу часто не испытывают недостатка в продакт-плейсменте брендов, в продакшени прошлых лет их было больше. Более того, в то время как компании с большими карманами не очень охотно доставляют свою продукцию на съемочную площадку, некоторые из крупнейших поставщиков продукции — это небольшие бренды, на которые больше всего неожиданны.
В первый год пандемии продакт-плейсмент сократился из-за сокращения производства теле- и кинопродукции. Тем временем жарким летом 2020 года бренды были заняты выпуском рекламы об эмпатии и объединении вместо съемок в голливудских фильмах.
В то блаженное время в 2019 году, когда еще никто не слышал о Covid-19, продакт-плейсмент быстро развивался на протяжении 10 лет. Согласно данным PQ Media, в 2019 году объем продакт-плейсмента увеличился на 14,5%, достигнув 20,6 млрд долларов.
Пандемия действительно помешала вывести бренды в кино и телеэкраны. Но с этого времени бизнес хорошо возобновился.
По словам главы бренда Sortlist Элин Строувенс, распространение продакт-плейсмента поддерживается с помощью двух факторов: растущих затрат на теле- и кинопроизводство, а также уход брендов от традиционных рекламных каналов.
«Продакт-плейсмент растет из-за того, что бренды нуждаются в большей популярности, а производственные компании пытаются сократить издержки», – сказала она.
«Кино- и телеиндустрия сталкивается с огромными проблемами, поскольку большие стриминговые сервисы, такие как Netflix, одерживают верх, а обычное телевидение получает меньше просмотров. Таким образом, способ получения прибыли кино- и телепроизводством – это увеличение рекламы, а продакт-плейсмент является простым способом сделать это».
"Бренды будут платить большие деньги за продакт-плейсмент, даже сотни миллионов долларов за большие фильмы".
Для составления своего исследования Sortlist просмотрела 1954 год фильм. Когда все подсчеты были завершены, было подсчитано 24 635 случаев продакт-плейсмента. Это в среднем около 13 брендовых камео на фильм.
Тремя наиболее распространенными предметами плесмента были одежда и безалкогольные напитки, за которыми следовали алкогольные напитки. Обувь была на четвертом месте, за ней шла еда.
Бренд, получивший наибольшее количество продакт-плесмента, был Nike. Apple был на втором месте как со своими Macbook, так и с iPhone. Следующими были Coca-Cola и Dell, а Adidas и Microsoft также занимали места в первой десятке.
В конце 70-х продажи Ray-Ban Wayfarer были настолько низкими, что тогдашний владелец был готов отказаться от этой модели. Затем Джоэл Гудсен, которого сыграл 21-летний Том Круз, надел очки для фильма 1983 года «Рисковый бизнес». В том же году компания продала 360 000 пар модели Wayfarer. Вскоре после этого появление Круза в "Лучшем стрелке" создаст такую же магию с моделью Aviator.
Аналогичная история и с Vans, являющимся 17 номером в списке брендов. Компания также поняла, что правильный продакт-плеймент может сделать для маркетинга.
Когда Vans дебютировали в 1966 году, они были не более чем любимыми кроссовками для скейтбордистов Южной Калифорнии, пока серфер Джефф Спиколи, которого сыграл Шон Пенн, не появился в кедах в 1982 году в фильме «Крутое время в «Риджмонт Хай», сделал Vans знаменит практически за одну ночь.
Еще одним примечательным выводом исследования есть список фильмов и телешоу, в которых фигурирует наибольшее количество брендовых камео. Несмотря на то что продакт-плейсмент продолжает расти, постановки с наибольшим количеством камео брендов часто были не современными сенсациями, а скорее постановками прошлого поколения.
Например, хотя «8 подруг Оушена» 2018 показали 76 продуктов, это ничто по сравнению с «Джози и кошечки» 2001 года, колоссальным провалом 2001 года, который потерял миллионы, несмотря на то, что на экране было не менее 109 фирменных продуктов.
Однако когда дело дошло до телешоу, продакт-плейсмент оставался более постоянным. Старые сериалы, включая хит от NBC «Офис» и «Секс в большом городе» от HBO, действительно собрали очень много продакт-плейсмента (1448 и 806 соответственно), в то время как новые шоу, такие как «Миллиарды» от Showtime и «Удивительные чудеса» от Netflix, как правило, имели меньше плейсментов (614 и 330).
Таким образом, 806 показов сериала «Секс в большом городе» в 94 эпизодах соответствуют 8,6 камео брендам в каждом эпизоде. 330 продакт-плесментов сериала «Странные чудеса» в 34 эпизодах дают 9,7. И это не большая разница.
Тем не менее, тот факт, что в первую десятку фильмов, ранжированных по количеству продакт-плейсмента, вошли в основном фильмы начала 2000-х годов, говорит о том, что благодаря стрингинговой передаче сегодня у компаний больше выбора, чем несколько лет назад. Продакт-плейсмент не стал менее популярным, чем раньше – просто увеличилось количество мест для размещения продуктов.
Данные PQ показывают, что менее трети продакт-плейсмента являются финансовыми транзакциями. Согласно исследованию Ли Энн Хорник из Университета Западной Виргинии, большинство этих соглашений (в цифрах 2005 г. до 64%) являются бартерными, в которых «товар является формой компенсации». Иногда, конечно, бренд просто попадает в сценарий, потому что его туда поместил автор.
К примеру, в эпизоде Junior Mint четвертого сезона сериала «Сайнфелд» изначально планировалось показать M&M's или леденцы Lifesavers. Однако оба бренда возмутились, когда узнали, в каких кадрах использовать их продукт. Junior Mints был в игре, но ничего не платил за такую рекламу.
Что касается сериала «Офис», у него действительно были официальные долгосрочные обязательства с американской офисной компанией Staples, поэтому так много его продуктов появлялось в эпизодах. На самом деле партнерство было столь плодотворным, что Staples самостоятельно занялась продакт-плейсментом, продавая пачки бумаги под маркой Dunder Mifflin через свое бизнес-подразделение Quill.com.
Бренды категорически отказываются говорить об условиях своих соглашений по продакт-плейсменту. Тем не менее, ясно, что эти явления могут принимать различные формы. Бренд может платить за количество экранного времени. Он может захотеть быть представлен в ключевой сцене, которая обычно стоит дороже. Сообщается, что BMW заплатила 3 миллиона долларов за использование своего двухместного автомобиля Z3 в фильме о Джеймсе Бонде «Золотой глаз» 1995 года.
Оглядываясь назад, в 1967 году, когда Toyota поставила всего два кабриолета, чтобы занять место в фильме о Джеймсе Бонде, прибыль оправдала затраченные усилия.