Реклама имеет право на хорошую музыку!

Роб Эндрю (Rob Andrew), исполнительный креативный директор Euro RSCG Russia, рассказал о хорошей музыке в рекламе.

Я увлекся музыкой еще в детстве, задолго до начала моей карьеры в рекламе. Будучи подростком, я играл в кинотеатрах на разогреве у группы Gang of Four перед многотысячной аудиторией. Выступления проходили по субботам в перерывах между сеансами. С тех пор я создал и запустил не одну инструментальную группу и мне легко удавалось совмещать занятия музыкой и рекламную деятельность. Более того, я бы сказал, что во многом одно помогало другому.

Когда я начал работать в рекламном агентстве в должности младшего арт-директора, меня поразило обилие возможностей по использования самой разнообразной музыки — ведь волей-неволей мне приходилось нести ответственность и за музыкальное сопровождение.

Не секрет, что музыкальная составляющая в рекламе часто игнорируется или недооценивается. Дело даже не в том, что конкретные специалисты часто не задумываются о выборе музыки или не считают это важным. Главное то, что в течение длительного времени эти самые специалисты зависят от клиентов, которые выделяют на музыку лишь мизерную долю средств из своего бюджета, заложенного на производство рекламных роликов.

Часто случалось так, что музыка для роликов, над которыми мы работали, выбиралась в последний момент — и то, когда кто-нибудь вдруг вспоминал: «А что насчет музыки для этого ролика? У кого есть идеи?»

«Да не волнуйся ты так! — говорили мне коллеги. — У клиента нет денег на музыку, но мы потом быстренько что-нибудь придумаем». В итоге огромные суммы тратились на съемку очень качественного видео, дополнительные средства и время уходили на окончательный монтаж, и, в завершение процесса, за несколько дней подбирался чуть ли не первый попавшийся звуковой дизайн или музыкальное оформление стоимостью не более тысячи долларов. Можете себе представить конечный результат. Между тем, все логично: вы получаете то, за что платите!

Положение осложнялось ещё и тем, что клиенты и даже специалисты агентства, казалось, не имели чёткого представления о самом процессе музыкального оформления — о том, сколько времени требуется для создания произведения высокого уровня и какую важную роль играют брифинг и взаимодействие с музыкантами для достижения нужных результатов.

Как работают с музыкой режиссеры в кино и шоу-бизнесе?

Рассмотрим несколько примеров. К примеру, в кинофильмах редко можно встретить повторы, если только это не порнофильм или не видеосъёмка плохо организованных корпоративных мероприятий. Ведь в киноиндустрии продуктом, выставляемым на продажу, является сам фильм. Следовательно, продюсеры и режиссёры руководствуются фактором «развлекательности» — они рассчитывают, насколько этот фильм понравится зрителям и насколько сильные эмоции он может вызвать у аудитории за девяносто минут просмотра .

Продюсеры хорошо знают, что музыкальное сопровождение очень важно для каждой сцены фильма — с помощью музыки сцену можно как значительно усовершенствовать, так и полностью изменить её общее настроение.

Поэтому создатели кинофильмов очень тесно сотрудничают с музыкантами и композиторами, предоставляя им достаточное количество времени для создания качественных произведений и выделяя максимально возможную сумму из бюджета проекта, для того, чтобы нанять самых талантливых людей. При одном взгляде на акустические системы объемного звучания 5.1 в кинотеатрах становится ясно, насколько важны звуковой дизайн и музыкальное оформление в киноиндустрии.

На театральной сцене музыка также играет ведущую роль, и именно от нее зависит успех всего спектакля. Многие композиции из великолепных саундтреков к мюзиклам «Кошки» (Cats), «Волосы» (Hair) и «Чикаго» (Chicago), удостоенных премии «Грэмми», стали настоящими хитами.

Музыкальное оформление представлений всемирно известного цирка Cirque du Soleil является их ключевым компонентом. В г.Орландо, штат Флорида, этот цирк дает практически по два представления ежедневно, используя живую музыку. Шоу действительно потрясающие, но не менее важный участник, едва видимый зрителям, — талантливая певица Десси Дилауро (Dessy Dilauro), исполняющая импровизированные вокальные партии, которые настолько органично сочетаются с восхитительными номерами, что можно смело сказать: без её участия представления цирка потеряли бы очень много.

Что в рекламе?

Поработав в Канаде, Корее, Таиланде и России, я с уверенностью утверждаю, что большинство высокопрофессиональных творческих специалистов осознаёт значимость музыкального оформления и звукового дизайна для качества конечного продукта и создаваемых ими телевизионных рекламных роликов. Продемонстрировать клиентам, насколько сильно музыкальное произведение может менять концепцию их видео, не сложно, но убедить выделять необходимые средства из бюджета на музыку, может оказаться непростой задачей. Вывод таков: необходимо думать о том, как повысить эффективность взаимодействия с клиентами.

Когда клиенты осознают свою ответственность за качество ролика, который будет продвигать их продукт или компанию, они гораздо чаще соглашаются выделить необходимые средства на создание высококачественного музыкального произведения.

Приведу несколько примеров. Представьте себе рекламу «Get on board» игровой приставки Sony Playstation без старой песенки «Get on board» в исполнении Ширли Темпл (Shirley Temple). Именно музыка стала украшением этого творческого проекта, и я готов поспорить, что без неё рекламный ролик не получил бы Гран При Каннского фестиваля. Она действительно сыграла важную роль! Без неё ролик не вызывал бы таких ярких эмоций и, безусловно, именно музыка позволила так выгодно представить торговую марку и великолепно реализовать творческую концепцию. В сущности, именно музыка заставила жюри сделать выбор в пользу этого ролика на фестивале.

Какое произведение лучше использовать: популярное или оригинальное?
 

В некоторых случаях оригинальное музыкальное произведение может оставить более глубокое впечатление, чем популярная композиция. Использование известной музыкальной композиции имеет очевидные преимущества, но если она не является творческой частью ролика, как, например, в телерекламе «Get On Board», то в большинстве случаев предпочтительнее выбрать или создать оригинальное произведение, которое могло бы стать популярным и принести известность вашей телерекламе.

Подтверждений сказанному множество. Приведу два недавних из своей практики — ролики, над которыми мы недавно работали в Euro RSCG. В телерекламе «Boxer» для Peugeot 308 мы использовали неизвестный трек «In This Shirt» в исполнении The Irrepressibles. Благодаря прокату ролика «Boxer» практически во всех странах, где продается Peugeot, группа стала более популярной в Европе. Но что важнее — удачный выбор музыки позволил воплотить нашу творческую идею на очень высоком уровне.

При работе над рекламой пива «Essa», предназначенной только для российского проката, наша задача заключалась в том, чтобы представить пиво для женщин и пробудить к нему интерес. Замечу, что мы были ограничены в финансовых ресурсах и вынуждены были соблюдать строгие требования в отношении рекламы пива. В данном случае музыка была важным компонентом, который придал ролику особую выразительность, выделил из череды продуктов одной категории, сделал сам ролик заметным и обсуждаемым.

Мы выбрали трек «Sticks and Stones» в исполнении The Pierces, После выхода ролика, трек стал очень популярным, как и сама группа. И все это в очень большой степени, благодаря телерекламе пива «Essa». Эта песня будет всегда ассоциироваться с «Essa». Но, обратите внимание: нам не удалось бы добиться такого эффекта, если бы мы приняли решение использовать уже хорошо известную композицию. Ведь она бы уже имела для слушателей свои ассоциации. Например, песня в исполнении The Beatles будет всегда ассоциироваться исключительно с самими The Beatles, каким бы ярким и выразительным ни был рекламный ролик.

Несколько советов.

Для того, чтобы улучшить качество музыки, используемой вашим агентством, не нужно быть музыкантом. Первое и самое очевидное — это научиться правильно инструктировать музыкантов и музыкальные компании.

Как то сделать? Лучший способ рассказать о музыке — больше говорить о том, какие чувства должен испытать зритель и меньше — что именно вы бы хотели услышать. Возможно, сначала этот вопрос необходимо обсудить с клиентом, поскольку если он не сможет однозначно на него ответить, вам будет сложно понять, как инструктировать музыкантов, чтобы они поняли свою задачу.

«Любовь, ненависть, грусть, счастье: — именно такие слова следует использовать при описании концепции музыкального оформления», — говорит Лэс Гок (Les Gock), председатель правления и креативный директор Song Zu из Австралии, и я полностью с ним согласен.

Избегайте таких определений, как «классическая музыка», «танцевальная музыка», «тяжёлый рок» и т. п. Для музыканта это очень широкие понятия, и, в конечном итоге, музыкальный продюсер будет вынужден лишь угадывать то, что вы в действительности имеете в виду.

Найдите музыкальную компанию, которая вам нравится, и сотрудничайте с ней на постоянной основе. Ваше взаимопонимание с музыкантами и клиентами будет улучшаться с каждым новым проектом — они будут понимать вас и чувствовать то же, что и вы — это наиболее ценно и составляет половину всей работы.

Проявите оригинальность при выборе музыки. Музыкальное оформление само по себе является творческим инструментом, к которому следует относиться так же, как к использованию кинематографических приемов и эффектов.

Мне самому нравится именно такой подход и я стараюсь чаще выбирать неожиданное музыкальное оформление — совершенно противоположное тому, что ожидают услышать зрители.

Помните, один из самых удачных эпизодов в фильме «Планкетт и Маклейн» (Plunkett & Macleane) 1999 г.. режиссёра Джейка Скотта (Jake Scott) — это сцена бала.

Кавалеры в белых париках и камзолах и дамы в кринолинах танцуют, выполняя хорошо выверенные танцевальные па. Воплощение самой элегантности.

Но незабываемой эту сцену сделала не блистательная визуальная составляющая, а решение Скотта выбрать в качестве музыкальной композиции современную электронную музыку!

Безусловно, в XVIII веке на балах звучали совершенно другие мелодии, но такой контраст был великолепен — он усилил выразительность сцены, чего невозможно было бы достичь при использовании всеми ожидаемой мелодии, скажем, менуэта.

Таким образом, музыка может кардинальным образом менять настроение, которое вы хотите создать у того, кто вас слушает.

«Используйте в рекламе скейтбордов волынки, а не гитары», — говорит Нил Френч (Neil French), главный креативный директор Ogilvy & Mather.

Я также всегда стремлюсь выбирать необычный стиль для достижения наибольшего эффекта. Этот прием позволяет произвести незабываемое впечатление.

И наконец, надо ощущать, что ваша музыка очень тесно связана с вашим роликом. Иногда я уже в самом начале работы знаю, какого рода музыкальное произведение будет здесь звучать — потому, что музыка часто для меня главное, что необходимо для вдохновения.

Еще необходимо помнить вот что. Бывает и так, что после просмотра фильма вы понимаете, что идея оказалась неудачной. Будьте объективным сами с собой и контролируйте те чувства, которые вызывает у вас изначально выбранная мелодия, чтобы смириться с тем, что она, возможно, не является оптимальным решением.

Будьте всегда готовы пересмотреть свой подход. Вы не должны останавливать свой выбор на какой-либо композиции, песне или музыкальных стилях только потому, что они вам нравятся.

Необходимо прочувствовать «атмосферу фильма», а не подходить к подбору музыки формально. Между тем, эту самую атмосферу зачастую сложно уловить или четко определить.

Что такое «атмосфера»?

Наверное, вы и сами часто употребляете это выражение — «атмосфера» — фильма ли, спектакля: — хотя есть мнение, что его сформулировал Джон Хегарти (John Hegarty) — один из основателей британского агентства Bartle Bogle Hegarty. Он был убеждён, что каждый фильм обладает собственной атмосферой. Вы ведь согласны, правда? — Так вот, вы должны найти её. Пусть это может даже абсолютно противоречит всякой логике.

Как сказал Нил Френч, иногда музыка может оставлять более глубокое впечатление, если её выбор противоречит стандартам или ожиданиям целевой аудитории.

В некоторых случаях такая «неподходящая» музыка становится самым верным выбором — конечно при условии, что этот выбор обоснован.

Не могу удержаться, чтобы не привести еще один пример по поводу подобного выбора. В фильме «Победители» (Victors), 1963 г., реж. Карл Формэн, есть сцена, где молодого дезертира тащат по снегу на расстрел.

Когда солдаты привязывают юношу к столбу, слышится лишь звук скрипящего под ногами снега, а затем вы видите поднятые дула винтовок.

В тот момент, когда раздаётся выстрел, вы уже готовы к тому, чтобы услышать какую-то трагичную или грустную мелодию, но Формэну пришла идея использовать в этой сцене рождественскую песню «Have yourself a Merry Little Christmas» в исполнении Фрэнка Синатры. Этот контраст между ужасом происходящего и трогательной песней, ассоциирующейся у слушателей с праздником и теплом домашнего очага — со всем тем, что дорого и любимо ими с детства — производит неизгладимое впечатление.

В результате, сцена вызывает у зрителя шок.

Если вы увидите этот фильм — я уверен, он и на вас подействует подобным образом.

Что же касается моей собственной музыки, то недавно я закончил запись дебютного альбома своей группы Supergloo. Альбом записывался в Лос-Анджелесе, продюсерами стали Дэнни Сабер (Danny Saber) (работал с Black Grape, Madonna, Rolling Stones, Marilyn Manson) и Адам Мосли (Adam Mosely) (работал с Beck, Wolfmother). Сложно что-то рассказать об этой музыке, кроме того, что вашей маме она не понравится. Лучше послушайте сами, хотя могу сообщить, что многие наши поклонники любят такие группы, как Them Crooked Vultures, Beck, The Black Keys и BRMC.

Возможно, этим летом мы дадим несколько концертов в Москве для подготовки к нашим шоу в Лондоне, так что добро пожаловать на наши выступления.

Альбом группы Supergloo называется Living Stereo. 

И наконец, вот мой собственный список ведущих звукозаписывающих компаний, с которыми я люблю работать:

Mona Davis Beat-Music / Мюнхен, Берлин, Лос-Анджелес, Лондон

Squeek E Clean Productions / Лос-Анджелес

Elias / США

Amber Music / Нью-Йорк, Лос-Анджелес

Machine Head / Лос-Анджелес

Singing Serpent / Сан-Диего, Лос-Анджелес, Нью-Йорк

Prado sur Audio / Мексика