Кроссовки и знаменитости - Как рекламируют себя крупнейшие спортивные бренды

Главные конкуренты на рынке спортивной одежды и товаров - американский Nike и немецкий Adidas - по очереди атакуют друг друга и потребителей, выпуская то новые кроссовки, то дорогостоящие рекламные ролики. Последний удар нанес Adidas, запустив глобальную кампанию по продвижению всех своих "суббрендов" с привлечением звездных посланников марки. На фоне их борьбы рекламные достижения брендов второго эшелона выглядят куда скромнее, однако и Puma, и Reebok есть что показать.

Текущий год начался с нескольких громких событий в рекламно-спортивном мире. В феврале вышел короткометражный фильм Nike с участием "Черной мамбы" Коби Брайанта, который до 2002 года сотрудничал с Adidas. Реклама Nike запомнилась не столько кроссовками Nike Zoom Kobe VI, сколько именами актеров и режиссеров. На съемочной площадке встретились Брюс Уиллис, Дэнни Трехо и рэпер Канье Уэст, а руководил ими Роберт Родригес.

Уже через три недели в Сети появился ролик Adidas, который 16 марта запустил масштабную рекламную кампанию All Adidas. В одном видео, снятом режиссером Роменом Гаврасом, компания решила соединить как разные направления - adidas Sport Performance, adidas Originals и adidas Sport Style, так и всех спортсменов и музыкантов, рекламирующих эти бренды. Разумеется, не обошлось и без Дэвида Бекхэма, сотрудничающего с Adidas девять лет.

В 2003 году британские СМИ сообщали, что Adidas предложил футболисту контракт на сумму 100 миллионов фунтов стерлингов, из которых он сразу получил около 50 миллионов. Остальные деньги Бекхэму и по сей день должны выплачиваться в виде процентов от продаж. На тот момент контракт стал крупнейшим в истории компании, не платившей таких гонораров ни Тайгеру Вудсу, ни Майклу Джордану, также связанным с Adidas рекламными соглашениями.

В 2007 году Бекхэма неудачно пытался переманить Nike, понимавший, что футболист является самым ценным рекламным активом конкурента. Однако, по данным издания The Mirror, контракт, подписанный Бекхэмом является пожизненным. Зато позднее Nike удалось увести Тайгера Вудса и собственно Коби Брайнта. Американский баскетболист в начале своей карьеры также некоторые время работал с Adidas.

Несмотря на вечное противостояние, Nike вряд ли стоит опасаться своего соперника в ближайшее время. По крайней мере, финансовые показатели компаний говорят, что американская компания пока опережает своего европейского конкурента.

По итогам 2009-2010 финансового года прибыль Nike составила 1,48 миллиарда долларов, увеличившись на 28 процентов. Выручка компании превысила 19 миллиардов долларов. Для сравнения, у Adidas по итогам 2010 года прибыль выросла более чем в два раза по сравнению с 2009-м годом и составила почти 800 миллионов долларов, а выручка - около 17 миллиардов долларов. В компании даже признавались, что благодаря Чемпионату мира-2010 результаты превзошли все ожидания.

Adidas отстает от Nike и по стоимости бренда, занимая в рейтинге самых дорогих торговых марок, составленном Interbrand, только 62 место. Специалисты оценили его в 5,495 миллиарда долларов, тогда как бренд Nike, по их подсчетам, стоит 13,706 миллиарда долларов. С этим показателем компания занимает 25 место в рейтинге. В своем отчете эксперты Interbrand подчеркивают, что Nike является одним из самых понятных и цельных брендов, в котором прослеживается преемственность традиций.

Тем не менее компания признает, что Nike необходимо больше внимания обращать на социальные сети – единственные медиа, где американская корпорация отстает от Adidas. Бренду стоит избегать и историй, подобных сексуальному скандалу с Тайгером Вудсом. Издание Ad Age даже окрестило Вудса рекламным неудачником, поскольку сразу после появившейся информации о многочисленных связях женатого гольфиста от него отказались несколько крупных рекламодателей, в частности Gillette.

Те, что поменьше

Далеко от сотни самых дорогих брендов находятся основные конкуренты Nike и Adidas - Puma, Reebok, а также британский производитель спортивной одежды и экипировки Umbro. Последний в 2008 году был куплен Nike за 290,5 миллиона фунтов стерлингов. Компания Reebok, основанная в 1895 году, в 2006 году была поглощена Adidas. Сумма сделки тогда оценивалась в 3,8 миллиарда долларов.

Puma, созданная в 1948 году, изначально была частью немецкой компании Gebrueder Dassler Schuhfabrik. Однако после того, как ее основатели Рудольф и Адольф Дасслеры поругались, компания была разделена на две части: часть Рудольфа стала Puma, а доля Адольфа превратилась в Adidas. Сейчас Puma принадлежит французской группе компаний PPR, которая также владеет The Gucci Group, объединяющей, в частности, бренды Gucci, Alexander McQueen и Stella McCartney.

2009 год оказался для Puma действительно провальным: прибыль компании сократилась на 44,9 процента до 128,2 миллиона евро. Но уже по итогам 2010 года чистые доходы составили около 300 миллионов евро, а общая выручка от продажи продукции достигла 2,7 миллиарда евро. Сейчас в планах Puma к 2015 году увеличить оборот до 4 миллиардов евро.

Из-за того, что финансовые возможности бренда все-таки более скромные, чем у Adidas или Nike, реклама Puma не пестрит таким количеством известных спортсменов или музыкантов. Одним из наиболее ярких представителей компании является ямайский спринтер Усейн Болт, который заключил этим летом с Puma новый контракт. Его стоимость не разглашалась, однако, по словам представителей бренда, Болт стал самым высокооплачиваемым легкоатлетом в мире.

В отсутствие знаменитостей Puma проводит даже более интересные кампании. Последняя из них превратилась в песенный конкурс "The Hardchorus European Song Contest" и стала аналогом "Евровидения", в котором, правда, участвуют футбольные фанаты из разных стран мира. Началось все с ролика "Truly Madly Deeply", исполненного британскими фанатами "Тоттенхэма" в преддверии Дня святого Валентина. Видео посмотрели около миллиона человек на YouTube.

Ироничную и веселую рекламу предпочитает и компания Umbro, одевающая сборную Англию по футболу. А вот Reebok, следуя примеру "материнской" компании, идет по более традиционному пути, приглашая рекламировать свою продукцию известных личностей.

В 2009 году Reebok оказался в минусе и вышел в плюс только в начале 2010 года. Тогда же бренд запустил масштабную кампанию (4,7 миллиона евро) кроссовок Reebok модели EasyTone и пригласил для участия 41-летнюю модель Хелену Кристенсен, которая снялась в рекламе в одних кроссовках.

С лета 2010 года EasyTone рекламирует американская актриса Ева Мендес и британская модель Келли Брук. Ранее продукцию компании также продвигала певица Шакира. Видео с Шакирой, танцующей в кроссовках Reebok на песке, крутилось по многим телеканалам мира и стало одним из самых известных рекламных роликов компании.

Основным же лицом марки Reebok, которая часто работает со звездами НБА, c лета 2010 года является баскетболист Джон Уолл, получивший за 5-летний контракт 25 миллионов долларов. Уолл сменил другого американского баскетболиста Аллена Айверсона. Ранее же компания заключала индивидуальные контракты с Андреем Шевченко, Икером Касильясом и Александром Овечкиным.

Несмотря на то, что финансовые возможности ведущих производителей спортивных товаров весьма различны, всех их можно причислить к крупнейшим рекламодателям индустрии. Так, часто упоминаемое соперничество в действительности идет только на пользу как Nike и Adidas, так и Reebok c Puma. В погоне друг за другом спортивные бренды вынуждены ежегодно повышать качество производимой продукции, и в данном случае реклама не является исключением.