Colgate

Colgate

В далеком 1892-м дантист из Коннектикута Вашингтон Шефилд, который презентовал Америке зубную пасту в 1850-х, получил письмо от своего сына Люция. Изучая искусство в Париже, Люций обратил внимание на то, как художники используют маленькие тюбики для своих красок. А потому подумал, что подобная идея упаковки может понравится отцу. Дантист согласился и начал выпускать свой новый продукт Doctor Sheffield's Crème Dentifrice  в тюбиках.

Это очередная история великих американских инноваций, а причина, по которой она малоизвестна — нью-йоркский бренд, повторивший идею 4 года спустя. 

Пока Procter & Gamble остается категорийным лидером с 34.2% рынка, согласно Euromonitor, зубная паста Colgate (Colgate-Palmolive) остается брендом, проверенным временем.

Нью-йоркский дантист и медиаперсона Томас Коннели считает, что категория зубной пасты достаточно узкая. «Она необходимая в быту, привычная, да и в целом в ней не так много возможностей для изменений», — говорит Коннели. Тогда почему люди выбирают красно-белый тюбик, сгенерировав этим $314 миллионов в прошлом году?

Отчасти – это временные особенности, отчасти – маркетинг. Несмотря на то, что конкурирующие бренды несколько приуменьшили его доминирующую роль, Colgate никогда не отдавал пальму первенства на рынке (Самуэль Колгейт начал продавать свою зубную пасту в 1873 году, с 1896-го — в тюбиках). 

 

 

«Это своего рода закон первости», — говорит Адам Падилла, основатель консалтинговой компании BrandFire — «Colgate были первыми, кто произвел тюбик». Мол, как только вы приобретаете твердую почву под ногами, вы становитесь недвижимым монолитом, на которого все остальные реагируют. 

Colgate не просто популяризировал тюбик, в 1908 году было добавлено прямоугольное отверстие, которое выдавливало пасту в виде ленты. Простая инновация, которая позволила компании Colgate в течение многих лет позиционировать себя в качестве «ленточного зубного крема» 

Инновации (или их отсутствие) также и вредили Colgate. В 1955 году P&G представили Crest — укрепленный магическим компонентом под названием фторид продукт, который сразу же «откусил» 10% рынка и, начиная с 1960-го года, станет лидером в своей категории на следующие три десятилетия (Colgate добавит фторид в свой состав лишь в 1968 году).

Тем не менее, Colgate рассматривается как устойчивый, надежный, семейный бренд зубной пасты. И это не случайно. Потому что родители учат детей чистить зубы. А поскольку взрослые, как правило, покупают марки, которые они помнят из детства, Colgate по-прежнему продолжает испытывать передающуюся из поколения в поколение популярность, которую сложно затмить, — отметил Падилья. 

«Когда вы говорите своим детям «Папа говорит, используй Colgate», они останутся с брендом и в дальнейшем. Как только вы как бренд окажетесь в подобной ситуации, признание у вас в кармане. Добавьте более 100 лет существования и теперь вы — несокрушимый монолит». 

Ещё новости: C

2413
18.06.2015