Кейс для Cherry М11 от «Восхода»
Главная проблема, которую определили для себя восходовцы – это
недоверие к китайским автомобилям со стороны российских потребителей.
Вот что говорит креативный директор РА «Восход» Андрей Губайдуллин:
- Готовясь к разработке этой кампании, мы изучили массу источников. И
стало очевидно, что негативно воспринимают марку те, кто ей никогда не
пользовался. Просто сложился такой стереотип, и люди смотрят на любой
китайский автомобиль свысока.
Это действительно так. Например, китайский Great Wall за мусор
считают только те, кто ездит на других внедорожниках. Однако, если
изучить форумы владельцев машины, станет очевидным, что это вполне
приемлемый автомобиль, который по соотношению цена/качество весьма и
весьма конкурентоспособен.
Обратная ситуация с Cherry Amulet. У меня он вызвал огромное удивление –
как в стандартного размера седан можно было запихнуть такой салон, что
водитель роста чуть выше среднего практически упирается макушкой головы
в потолок? И какая-то удушливая эргономика. Реально такое ощущение, что
сел в пережившую анафилактический шок десятку.
Восходовцы сделали правильно – ушли от щекотливых тем (в которых
китайские автомобили действительно слабы) и переключили внимание зрителя
на другие моменты. В частности, управляемость. Зря только показали в
начале краш-тест, поскольку идея кейса не содержит аргументов в пользу
повышенной безопасности водителя и пассажиров.
Ну а у какого автомобилиста не закипает кровь при виде виражей,
закладываемых на любом говне, на котором на этих виражах с мясом не
вылетают шаровые? Cherry M11 с этой задачей справился блестяще.
В общем, в ситуации с действительно средненьким продуктом Восход сделал
отличный продукт рекламный. Публика с adme.ru, разумеется, начала
пездеть, мол, где тут надежность и безопасность. Епта, да их нет. Машина
– говно. Ну, теперь может чуть лучшее говно. Ну, это по абсолютной
шкале. По относительной (цена/качество) – вполне приемлемая. В этом и
заключается маркетинговое мастерство креативщиков – красиво и грамотно уйти от узких мест. Мастерство, которое у наших креативщиков встречается редко.