Музыка и видеоролик из рекламы Lane Bryant - Not What Mom Would Wear

Музыка и видеоролик из рекламы Lane Bryant - Not What Mom Would Wear

Раскрыть красоту, не обращая внимание на размер. Запрещённая реклама Lane Bryant




Категория: мода и стиль
Рекламодатель: Lane Bryant
Агентства: Zimmerman Advertising, Michael Bernard, Covey Entertainment, Moondog
Серебряный призёр Effie 2011

Lane Bryant является сетью магазинов одежды для женщин с размерами «больше обычного». Этот бренд был одной из первых специализированных торговых точек, акцентирующих внимание на леди, которые испытывают затруднения в обычных магазинах одежды. Однако, спустя десятилетия, общество изменилось гораздо больше, чем Lane Bryant, и то, что когда-то являлось меньшинством, теперь стало преобладающей частью - сейчас около 70% женщин в США носят одежду размером более 14 (42 по европейской классификации). Эта тенденция послужила катализатором для увеличения доступности одежды больших размеров во всех без исключения магазинах одежды, и всё более известные бренды стали предлагать свою продукцию для покупательниц этой категории. Уровень продаж Lane Bryant в последние пять лет начал неуклонно снижаться.

Всё это лишило Lane Bryant оттенка «особенности», и задачей рекламной кампании было вернуть это ощущения для нового поколения покупательниц.

Для определения текущего восприятия бренда среди конкурентов были проведены маркетинговые исследования, которые позволили понять, чем лояльные потребители Lane Bryant дифференцируются от покупателей, которые покровительствуют конкурентам, а также определить тех, кого с высокой долей вероятности можно было конвертировать в покупателей.

На основе исследований было выявлено, что существуют два различных типа покупательниц с размерами «больше обычного»:
• женщины с «переходными» размерами 14-16, которые считают, что их размер является временным и находится в состоянии постоянного изменения;
• женщины с размерами от 18, которые научились «использовать по максимуму» свои формы и желают быть сексуальными независимо от того, сколько они весят.

Это ключевое понимание привело к запуску Cacique, новой коллекции нижнего белья, с целью позиционировать бренд как эксперта, способного сделать женщину сексуальной вне зависимости от размера её одежды. Основным намерением этой коллекции было поставить сексуальность вне размеров и показать, что красота заключена и в больших, и в малых формах.

К сожалению, когда готовые ролики были отправлены на телеканалы для показа в эфире, они были отклонены по причине излишней сексуальности, хотя в эфир были допущены более откровенные ролики Victoria's Secret. Естественной реакцией бренда была возмущение, и заданием рекламного агентства было убедиться, что общественность испытывает то же самое чувство. Ведь хотя Macy, Nordstrom, Ann Taylor и другие известные бренды одежды общались отныне с новым поколением «больших» американских женщин, только Lane Bryant обладал достаточным наследием, опытом и пониманием, чтобы быть их голосом.

Женщины, одевающиеся в Lane Bryant, хотят носить то, что модно. Они хотят чувствовать себя сильными и сексуальным, привлекать внимание и не скрываться от окружающих. И в Lane Bryant их гордость и красота могли получить воплощение в одежде.







Кампания стартовала с размещения рекламы в финале телевизионного шоу American Idol (аналог в СНГ - Фабрика Звёзд), имеющего самый высокий рейтинг среди целевой аудитории (женщины в возрасте 25-54 года, размер одежды от 14, годовой доход более 45 тыс. долларов). Отказ телеканалов размещать ролики в эфире был использован в качестве повода для запуска в социальных медиа собственного диалога о размерах и красоте. Этот диалог помог привлечь внимание потребителей и укрепить взаимодействие с ними. Были мобилизованы все СМИ, имеющие значительное влияние на целевую аудиторию, для развития истории. Кроме этого, были подготовлены специальные ценовые предложения с подарками скидками для создания ажиотажа и поддержания интереса у покупателей. На сайте размещались специальные купоны, подлежащие распечатке, которые давали право на бесплатное приобретение определённых позиций из ассортимента. Эти позиции изменялись каждую неделю.

Кампания получила отклик по всему миру. Всего за шесть дней с момента старта упоминания о Lane Bryant были на тысячах новостных сайтах и блогах, в Twitter в среднем каждые 30 секунд создавалось сообщение с упоминанием бренда, а на телевидении резонанс достиг даже The Today Show, CNN, CBS News, HLN и ET. Ролик бренда, который годами не контактировал со своими потребителями, стал самым просматриваемым видео в Youtube на протяжении двух недель. В общей сложности, упоминания бренда в СМИ оценивались в 43 млн. долларов. И, что важнее, информационный бум получил развитие в росте продаж.

Исполнитель (Song):
Chopin's - Prelude in c minor, Op. 28 No. 20

Понравилось? Ждём тебя в ВК
Сообщить о неработающем видео
Вся музыка из реклам: Lane Bryant
2959
20.04.2012